¡Help! Están usando mi marca en Facebook

cc daniel-iversen

Netflix tiene dos modelos de negocios en EEUU, su país de origen. Por un lado, el mismo servicio de “streaming” para contenido audiovisual, que ofrece en nuestro país; por el otro, un servicio de alquiler de DVDs por correo postal. Días atras, decidió separar las dos unidades: Netflix continuará con el servicio “streaming” y una compañía subsidiaria, Qwikster, continuará con el alquiler postal de DVDs.

El problema es que ya existe una cuenta de Twitter, de un tal Jason Castillo, que ahora quiere mucha plata para transferir esta cuenta a Netflix. Por supuesto,  no se conocen los detalles ¿Jason Castillo registró la cuenta antes o después que Netflix creara Qwikster? ¿El caso es real o se trata de otra campaña más de marketing viral?

La verdad no importa, porque la anécdota sirve para ilustrar una realidad: la importancia que tiene para las empresas el control de su propiedad intelectual, sean marcas o derechos de autor, en las redes sociales.

La importancia de las redes sociales

Facebook tiene unos 750 millones de usuarios Twitter unos 200 millones. Estos números señalan la importancia que tienen las redes sociales como canales de venta y comunicación de las empresas. Otros sitios, como Mercadolibre o Ebay, comparten una de las características de las redes sociales: contenido creado y administrado por los usuarios y no el sitio.  Esta potencialidad de llegar a millones de usuarios hace estos sitios muy valiosos para las empresas pero también pone en riesgo su propiedad intelectual.

Hay un debate, aún no resuelto totalmente, acerca de la responsabilidad de los sitios por las infracciones de sus usuarios. Pero el debate no viene al caso, en lo que respecta a este artículo ¿Ud. confiaría la protección de su marca a un tercero? Si la propiedad intelectual es valiosa, y se supone que lo es, su titular no puede mantener un rol pasivo y esperar que otra empresa se encargue de su defensa.

¿Cómo proteger la propiedad intelectual en las redes sociales?

Todavía hay pocas disposiciones legales en Argentina relacionadas a la protección de la propiedad intelectual en Internet; una excepción son las reglas de registro de dominios .ar de Nic Argentina.

En EEUU y la Unión Europea este tema está regulado pero, como la mayoría de las redes sociales son americanas, las redes sociales aplican la ley del primer país. Esta ley es la Sección 512 de la Ley de Copyright americana. En forma simplificada, lo que dice la ley americana es que un proveedor de servicios de Internet no es responsable de las infracciones de derecho de autor por contenido creado por sus usuarios, siempre y cuando de de baja el contenido, presuntamente infractor, ante el requerimiento del titular de derechos. No hay una disposición similar para las infracciones marcarías pero los sitios de Internet generalmente adoptan como política interna un procedimiento similar (por ejemplo, Facebook). Este sistema es imitado también, como política interna, por las compañías en aquellos lugares como Argentina, en donde no existe está protección (por ejemplo, Mercadolibre).

Lo bueno de estos sistemas es que son una forma rápida, barata y eficiente de solucionar el problema. De nuevo, no es claro si esto es suficiente para eximir de responsabilidad a las redes sociales, al menos en nuestro país, donde no esta regulado este sistema de notificaciones. De todos modos, es claro que si una red social no cumple con su propia política interna, seguramente será condenada en sede judicial.

Recomendaciones

La primera es ocupar los espacios. Un tercero no podrá registrar una marca de la empresa en Twitter si la empresa lo hizo primero; tampoco podrá crear una página de Facebook si la empresa ya creo la propia.

La segunda es controlar el uso de la propiedad intelectual de la empresa en la red. De nuevo, si la propiedad es valiosa no es conveniente dejar que terceros la controlen o protejan.

La tercera, y tal vez la más importante, es no sobreactuar. Puede que un cliente de la empresa, por ejemplo disconforme con el servicio, haga una página en Facebook donde lo critique. Si este cliente utilizare la marca o el nombre comercial de la empresa, hay que estudiar con mucho cuidado si esto constituye una infracción marcaria o un legitimo derecho a expresarse en relación al servicio.  Tal vez antes de iniciar medidas legales sería mejor resolver el problema desde lo comercial, participando en la página y brindando una solución al problema.  Caso contrario, y efecto Streissand mediante, la empresa misma puede dañar su marca aún mas con un problema de relaciones públicas incontrolable.

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3 respuestas a ¡Help! Están usando mi marca en Facebook

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