Marcas y Mad Men

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Mad Men recrea la vida de unos ejecutivos de una importante, y ficticia, agencia de publicidad de Nueva York de la década del 60. Y para recrear ese mundo que ya no existe sus autores utilizan hechos históricos, como la llegada del hombre a la luna o el asesinato de Martin Luther King, y también personajes públicos y las marcas comerciales de empresas que aún hoy existen y que los ejecutivos de Mad Men están siempre tratando de cazar, como lo cuenta este artículo de The Atlantic.

Las marcas comerciales son el activo más importante de cualquier empresa de consumo masivo porque estás son las que las diferencia de sus competidores. Y por está razón es que la ley prohíbe el uso marcario de una marca ajena (en el caso de Argentina, por medio de la Ley 22.062 de Marcas y Designaciones).

La percepción popular es que la ley prohíbe cualquier uso que un tercero realice de una marca ajena pero eso no es así. La ley prohíbe dos cosas. Prohíbe que se utilice una marca ajena para designar un producto propio. Y prohíbe que se denigre una marca ajena.

Por eso es que no está prohibida la crítica de una marca ajena, como descubrió el Grupo Clarín el año pasado. De otra manera sería imposible realizar un documental contra Macdonald’s, un blog crítico contra el Grupo Clarín, o una publicidad comparativa que, también contra la opinión popular, no está prohibida.

¿Pero que hay del uso denigrante? La trama de uno de los capítulos de Mad Men involucra a un ejecutivo ficticio de la automotriz Jaguar, que ofrece a una de las protagonistas la cuenta de la empresa a cambio de sexo ¿Esto denigra a la marca o el consumidor es capaz de distinguir realidad de ficción?

En general la respuesta la tienen los jueces, que en caso de reclamo van a analizar, primero, si de verdad hay un uso denigrante de la marca y, segundo, si este derecho debe prevalecer o no al derecho a la libertad de expresión que tiene el autor de la obra en la que se usó la marca ajena. En este tipo de conflictos suele triunfar el segundo.

A toda empresa asusta perder el control de su marca comercial y por eso es que estás invierten recursos y dinero en controlar el mensaje. Pero estamos en la era de Internet, donde ya no es posible controlar esto del todo, por lo que me permito citarme a mi mismo de un artículo sobre marcas en Internet que escribí en 2011:

“La tercera, y tal vez la más importante recomendación, es no sobreactuar. Puede que un cliente de la empresa, por ejemplo disconforme con el servicio, haga una página en Facebook donde lo critique. Si este cliente utilizare la marca o el nombre comercial de la empresa, hay que estudiar con mucho cuidado si esto constituye una infracción marcaria o un legitimo derecho a expresarse en relación al servicio.  Tal vez antes de iniciar medidas legales sería mejor resolver el problema desde lo comercial, participando en la página y brindando una solución al problema.  Caso contrario, y efecto Streissand mediante, la empresa misma puede dañar su marca aún mas con un problema de relaciones públicas incontrolable”.

Los ejecutivos de Jaguar no sobre reaccionaron. Un ejecutivo marcario de Jaguar dijo: “Nuestro trabajo es promover nuestros autos y no preocuparnos por la falta de moralidad de nuestros ejecutivos ficticios…” y agregó que la compañía estaba segura de que el consumidor sabría reconocer que este ejecutivo tramposo era una ficción. Punto.

El artículo de The Atlantic relata otros casos en los que los “brand manager” aprovecharon la exposición pública que le dio la serie a su marca y se subieron a la ola con respuestas creativas, siguiendo aquel viejo principio de que “no existe la mala publicidad”.

Eso desde el punto de vista del “Brand manager”. Desde el punto de vista del productor de una programa o película lo que hay que determinar es en que casos conviene conseguir la autorización del titular de la marca. Primero, porque con autorización no hay ninguna posibilidad de reclamo y eso baja las contingencias legales. Segundo, porque una fuente de ingresos importantes de una programa o película es el sponsoreo: Heineken pagó para que su marca fuera incluida en la trama de Mad Men.

Nota del 20/05/15: En el capítulo final de Mad Men aparece un comercial de Coca Cola del año 1971, Coca Cola manifestó al New York Times que autorizó el uso gratis y sin saber la trama del episodio.

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